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多芬品牌整合营销案例PPT

时间:2021-11-24 06:17人气:来源: 未知

多芬品牌整合营销案例PPT

PPT内容

这是一个关于多芬品牌整合营销案例PPT,主要是了解多芬推崇的美是自然的,是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。了解多芬的品牌简介,历史发展,营销成绩以及市场定位。欢迎点击下载哦。

多芬案例分析
品牌宗旨
                    简单而真实的美
介绍
           多芬推崇的美是自然的,是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美,它的美不仅仅是外在的,也是内在的。40多年来,多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样,这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实,带一种简约之美,还能坚定信守自己的承诺。
历史
1957年,Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺,不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥,而且确实如此。因此,Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。
1979年,一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此,皮肤科医生大力推荐,报纸文章争相报道,朋友之间纷纷相告。一年后,Dove在美国开始了它正式的医学项目。
1999年,多芬开始其在全球的推广,并于2002年来到中国。
今天,多芬已成为世界第一清洁品牌,在全球80多个国家销售,年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺,并始终如一地保持这个承诺。
产品介绍
多芬柔肤乳霜系列
      全新多芬柔肤乳霜系列,令肌肤 持久柔润光滑,让您尽享沐浴乐趣。 她与众不同,带来独特的双重滋润。 她蕴含的1/4滋润乳液能够补充肌肤 水份,配合滋润锁水配方,持久滋润, 肌肤自然柔润光滑。
多芬清透盈润系列
      全新多芬清透盈润系列,蕴含 1/4保湿乳液,更萃取沁凉黄瓜  和天然绿茶精华,清爽不粘腻, 伴随淡雅香氛,肌肤感受水润 舒爽, 清新畅快。
多芬活肤乳霜系列
      全新多芬活肤乳霜系列,令您 在沐浴同时重现肌肤清新、洁净 、柔滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液,能轻 柔去除老化的角质细胞,令肌肤 柔嫩光滑,焕发新生光彩。 她特别的温和配方,适合每天 使用。
多芬紧肤乳霜系列
      全新多芬紧肤乳霜系列,让 您从沐浴开始感受惊喜。 她蕴含的1/4滋润乳液和胶原蛋白,能有效提升肌肤弹性, 帮助自然修复,令您的肌肤紧 致柔滑,充满弹性。
开始吧!
悬念引出
多芬在《TIME OUT》杂志上刊登
“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”
广告报名,并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”(伦敦)露面。她们是6位丰满的女性,穿着统一的白色内衣。
权威美丽调查报告出炉
多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分:
第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理,得到对美丽的传统观念和看法;
第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问;
第三部分是调查报告的撰写,白皮书的发布和专家评述。
借助专家的影响
2004年9月29日,“多芬峰会”召开
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach,共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk扩大到其他国家。
活动开启
2004年10月,“多芬真美运动(Real Beauty Campaign)”正式拉开帷幕。
推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中,多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”,展现她们自信、生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如:
“有皱纹还是非常棒?( Wrinkled?Wonderful?)”
“灰色还是出色?(Gray? Gorgeous?)”
“超重还是出色?(Oversized? Outstanding?)”
“半空还是半满?(Half empty? Half full?)”
“瑕疵还是无暇?(Flawed? Flawless?)”
等问题。
小结
如果说前三个阶段只是引出话题,那么这个阶段开始,已经慢慢让受众加入进来,讨论并扩散影响了。
受众可以登陆网站进行美丽投票,投票结果立即显示,增加了震撼性。
同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏(美国时代广场)进行了显示。
口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
知名卡通形象公关
2005年2月,以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动,这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物,被大众认为值得信赖并且和自己有相似性,但是她们的发型从来没有改变过。
因此,多芬公司试图抓住机会,给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变,突出多芬功能型美发产品的功效。
这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上,同时与福克斯(FOX)电视网的其他著名动画形象一起出现。
此外,多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。
营销成绩
05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮,基于详尽的消费者调查,针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬提出了深入的解析:
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下,运用多种创意媒体、概念作推广,取得了非常好的效果。2005年.多芬产品销售额为5.35亿美元.同比增长1 2.5%;2006年多芬品牌的销售额增长了10.1% .增至5.89亿美元。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常成功,有哪些是比较新颖的呢?
创新
真人秀取代美女秀,以及活动本身的主题的开发,产生了话题性和传播性;
具备话题性的主题在信息上深度挖掘,大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值?如何回复自信等等。
推广执行步骤合理,推广前期的悬念制造突出,极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼,在其电视直播广告时段放送新颖的广告。(一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作,诠释出美的另一层面:自然、真实。)
创新
用户的互动渠道多,如网上投票、(有短信投票?)网上美丽测试、电子贺卡分享(告诉你的朋友她很美丽)、网上教程观看、索取以及问答(与专家对话)。
优秀的公关配合:权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访(叙述他们的故事)、话题性的模特选举(选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特)
传播手段的创新性:网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”);
不得不提的是网站的建设(campaignforrealbeauty.com),简洁大方的设计,感人之深的音乐,丰富的内容和互动设计。让人印象深刻,产生了良好的品牌联想。
下阶段的动作会是什么? 还是让人耳目一新的么?
听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标,预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。
 

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